 St. Gallen - Sie sind umweltbewusst und dennoch nicht zum Konsumverzicht bereit. Die Lohas bilden keine einheitliche Zielgruppe, sagt Rolf Wüstenhagen, Vize-Direktor des Instituts für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen. Lohas steht für «Lifestyle of Health and Sustainability» und bedeutet frei übersetzt Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit. Diese Gucci-tragende Zielgruppe wird von der Lebensmittel und Wellness-Industrie umschwärmt, weil sie gerne konsumieren. Doch wer Lohas als Zielgruppe fürs Marketing nutzen will, muss genauer hinschauen. Yildiz Asan: Die Zielgruppe Lohas ist kaum fassbar. Ist sie nun eine Zielgruppe oder ein Konsumbedürfnis?
Rolf Wüstenhagen: Lohas ist ein Sammelbegriff für den Trend, dass sich nachhaltiger Konsum heute längst nicht mehr nur auf einen harten Kern von Öko-Freaks beschränkt. Zwischen den klassischen fünf Prozent Umweltaktiven einerseits und den Umweltignoranten am anderen Ende des Spektrums gibt es interessante Zielgruppen jenseits der Öko-Nische. Diese Umweltaktivierbaren haben durchaus Präferenzen in Richtung Nachhaltigkeit, handeln aber nicht in jeder konkreten Konsumsituation danach. Yildiz Asan: Lassen sich Lohas folglich nicht eindeutig charakterisieren? Rolf Wüstenhagen: Schaut man sich die Studien an, so werden Lohas meist mit jenem Teilsegment gleichgesetzt, das die Amerikaner "Greenback Greens" nennen, also zahlungskräftige Konsumenten, die ihr schlechtes Ökogewissen durch entsprechend teure Ökoprodukte beruhigen. Wie der Name schon sagt, legen sie Wert auf Gesundheit, Nachhaltigkeit und vor allem auf Genuss. Sie unterscheiden sich also von den Umweltaktiven dadurch, dass sie nicht verzichtsorientiert sind. Der hier beschriebene Prototyp ist aber vergleichsweise eine kleine Teilgruppe des weiteren Segmentes der Umweltaktivierbaren. Es gibt mehr als nur einen Typ Lohas. Yildiz Asan: Lohas kaufen also nicht aus Überzeugung Ökoprodukte? Rolf Wüstenhagen: Diese Gruppe der zahlungskräftigen Lohas ist sich der Widersprüchlichkeit ihres Handelns bewusst. Dennoch lassen sie es sich nicht nehmen, in bestimmten Teilbereichen Sinnvolles zu tun. Ein klassischer Fall ist zum Beispiel: Sie verzichten nicht auf das Autofahren, kaufen sich aber ein Auto mit Hybrid-Antrieb. Sie versuchen die bisher als widersprüchlich gesehenen Bereiche Life-Style und Nachhaltigkeit zu kombinieren. Yildiz Asan: Sind Lohas Pioniere oder doch eher Aussenseiter? Rolf Wüstenhagen: Die Lohas haben mit den klassischen Umweltaktiven kaum etwas gemein. Die Grünen von einst waren weder genussorientiert noch zahlungskräftig und somit nur begrenzt einflussreich. Anders zu sein als der Mainstream war hier quasi identitätsstiftend. In sofern ist das Aufkommen dieser neuen Segmente schon ein Schritt in Richtung mehr Einfluss auf den Markt. Denn diese Leute vertreten die Botschaft: Life-Style und Nachhaltigkeit sind kein Widerspruch. Dadurch haben sie eine stärkere Ausstrahlungskraft in den Markt als die klassischen Überzeugungstäter. Yildiz Asan: Sind Lohas nur eine Modeerscheinung? Rolf Wüstenhagen: Es ist wichtig, dass man versteht, dass es neben den zahlungskräftigen "Greenback Greens" auch weitere Facetten der Lohas gibt. Nehmen wir zum Beispiel das wertkonservative Milieu. Für diese Gruppe ist die Verantwortung gegenüber der Schöpfung ein wichtiger Aspekt. Aus dieser Motivation heraus steigen sie beispielsweise beim Ersatz ihrer Ölheizung auf eine Technologie mit so gut bürgerlichem Appeal wie einen Holzhackschnitzel-Ofen um. Das ist ein ganz anderes Milieu als der urbane, genussorientierte Hybrid-Fahrer. Aber der gemeinsame Nenner ist: Kein Verzicht, sondern die Kombination von modernem Lebensstandard mit Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft. Yildiz Asan: Ist dieser Trend eine globale Erscheinung oder nur begrenzt auf einzelne Länder? Rolf Wüstenhagen: Gewiss trifft man Lohas eher in den Industrieländern als in den Entwicklungsländern an. In den USA ist der Trend etwas ausgeprägter als hierzulande. Dort ist das Phänomen nicht zuletzt eine Folge von acht Jahren republikanischer Regierung, die Themen wie Umwelt und Klima in der Politik ziemlich wenig Stellenwert beigemessen hat. Mit dieser Haltung hat sie eine gesellschaftliche Gegenreaktion ausgelöst, sich diesen Themen auf andere Weise anzunehmen, eben zum Beispiel durch nachhaltigen Konsum. Und genau da sehe ich die Schwierigkeit für die Marketingabteilungen hierzulande. Sie versuchen aus dem Trend in den USA etwas Angepasstes für die hiesigen Verhältnisse zu machen, stellen aber schnell fest, dass das amerikanische Phänomen nicht eins zu eins hier wiederzufinden ist. Denn hier gibt es schon eine längere Tradition von Umwelt- und Nachhaltigkeitspolitik und auch von entsprechendem Verhalten der Konsumenten. Deswegen erscheinen die Konturen der hiesigen Lohas weniger scharf, als das in den USA der Fall ist. Yildiz Asan: Wieviel Prozent der Schweizer Konsumenten sind Lohas? Rolf Wüstenhagen: Die amerikanische Marktforschung schätzt den Anteil der Lohas auf 30 Prozent der Konsumenten. Da es aus meiner Sicht das eine Lohas-Segment nicht gibt, ist es schwer, eine Zahl zu sagen. Es gibt aber Indizien. Schaut man beispielsweise, wer im Supermarkt Bioprodukte kauft, so sind das je nach Produktbereich auch in der Schweiz zwischen 10 und 30 Prozent. Die spannende Botschaft für das Marketing ist jedenfalls: Es sind weit mehr als die klassischen fünf Prozent Umweltaktiven. Yildiz Asan: Und wie reagieren die neuen Ökos auf die Finanzkrise? Rolf Wüstenhagen: Vermutlich geht es den Lohas wie anderen Konsumenten, dass sie nämlich in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit ihre Ausgaben auf den Prüfstand stellen. Man wird den Kauf des nächsten Fahrzeugs noch einmal überdenken oder den Flug in die Ferien auf das nächste Jahr verschieben. Dieses Verhalten hat ja durchaus positive Effekte auf die Nachhaltigkeit. Und vielleicht gibt es auch eine gewisse Rückbesinnung auf Genüsse, die mit weniger Konsum einhergehen. Es würde mich etwa nicht wundern, wenn die Slow Food-Bewegung durch die Wirtschaftskrise Zulauf erhalten würde. Yildiz Asan: Wie können Unternehmen die Lohas ansprechen? Rolf Wüstenhagen: Man sollte überhaupt erst einmal darauf aufmerksam machen, dass man ein umwelt- und sozialverträgliches Produkt im Angebot hat. Und das dann wiederum mit Genuss und Life-Style kombinieren. Beispiele aus der Praxis sind BMW und Audi. Sie vermitteln: Unsere Autos verbinden die Freude am Fahren mit verantwortlichem Umgang mit den Ressourcen. Es ist also wichtig, dass man nebst dem gesellschaftlichen Nutzen auch den Eigennutz aufzeigt. Denn Lohas kaufen nur Produkte, wenn sie selbst auch etwas davon haben. Yildiz Asan: Sind Lohas folglich kleine Egos? Rolf Wüstenhagen: Sie sind mehr Egos als die Umweltaktiven, aber weniger Egos als diejenigen, die für nachhaltige Produkte gar nicht aktivierbar sind. Lohas sind also im Durchschnitt etwa so egoistisch wie Sie und ich. Yildiz Asan: Wie kann man Nachhaltigkeit überhaupt für dieses Segment erlebbar machen? Rolf Wüstenhagen: Es gibt ganz interessante Beispiele aus der Praxis. Weil das Kaufen von Solarstrom eigentlich eine langweilige Sache ist, haben die Elektrizitätswerke Zürich das Produkt durch kleine Quartierfeste aufgepäppelt. Jedes Mal, wenn sie dank der neuen Kunden eine Solaranlage einweihen, veranstalten sie ein Fest und schaffen somit für die Kunden eine Möglichkeit, ihr gutes Tun zu präsentieren. Yildiz Asan: Sind Lohas der Ausweg aus der Luxusgesellschaft? Rolf Wüstenhagen: Die Lohas sind sicherlich kein revolutionäres Konzept zur Rettung der Welt. Aber die Botschaft, dass man etwas für die Umwelt tun kann, ohne gleich sein ganzes Leben auf den Kopf zu stellen, ist für viele Menschen attraktiv.
Zur Person:
Rolf Wüstenhagen, geboren 1970 in Mannheim, ist Professor und Vize-Direktor des Instituts für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen. Nachhaltige Energie, Innovations- und Nachhaltigkeitsmarketing bilden seine Forschungsschwerpunkte. Der Wirtschaftsingenieur ist seit 2004 Mitglied der Eidgenössischen Energieforschungskommission. 2005 und 2007 war er Visiting Professor an der Universität von British Columbia und an der Wilfried Laurier-Universität in Kanada.
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